Forankring, eller “anchoring”, er, når dit sind klamrer sig til den første information, du modtager, selvom informationen er irrelevant for situationen. I stedet for at fortolke ny information objektivt, bruger du et referencepunkt som et anker, hvilket slører dig fra at opdatere situationen tilstrækkeligt.
Forankring blev først introduceret af Daniel Kahneman og Amos Tversky, som lavede en række eksperimenter. I et af dem bad psykologer frivillige om at gætte procentdelen af afrikanske nationer i FN. Før de gættede, skulle de dreje et roulettehjul, som de på forhånd havde fået at vide, ikke havde noget med spørgsmålet at gøre, men var forudbestemt til at lande på enten tallet 10 eller 65. De frivillige, hvis hjul stoppede på 10, gættede i gennemsnit 25%, mens dem, der landede på 65, gættede 45% i gennemsnit.
I et andet studie bad Kahneman og Tversky en anden gruppe frivillige om hurtigt at beregne produktet af tallene et til otte, enten som 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 eller omvendt som 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. De frivillige, der fik sekvensen startende med 1, gav et medianestimat på 512. De frivillige, der fik det omvendte svar, gav et medianestimat på 2.250. Det korrekte svar var 40.320.
I begge eksperimenter fokuserede de frivillige på den første information, de modtog. I FN-spørgsmålet blev deres svar påvirket af et irrelevant tal på et roulettehjul. I produktspørgsmålet fokuserede de på de mindre tal, der optrådte først i sekvensen.
Forankring er rodfæstet i det menneskelige sind, og årsagen er stadig omdiskuteret. Én ting er sikkert, og det er, at det er relateret til bekræftelsesbias. Bekræftelsesbias er en form for forankring. Når vi har etableret et synspunkt eller mening, har vi en tendens til at fokusere på de ting, der er i overensstemmelse med vores etablerede overbevisning.
Vi gør dette på grund af to menneskelige træk: 1) vi elsker at lave hypoteser for at give verden mening, og 2) vi bruger associationer til at forstå, hvad vi ser. I hypotesetestning starter du med at evaluere, om din hypotese er korrekt. Hvis du antager, at den ikke er det, går du videre til en anden hypotese, men ikke før du har adgang til alle de relevante attributter ved selve forankringen. Så når du evaluerer en ny hypotese, leder du automatisk efter måder, hvorpå den ligner din oprindelige hypotese, altså “ankeret”.
Ankering dukker op i hverdagen på lumske måder. Marketingfolk bruger det til at narre dig til at bruge flere penge, forhandlere bruger det til at komme i en stærkere position, og aktieinvestorer bliver ofre for det til deres egen ulempe. Her er en række sådanne eksempler:
- Når en virksomhed sætter en pris på 9,99 kr. i stedet for 10 kr., forankrer den dit sind til 9 i stedet for 10.
- Når en virksomhed placerer et “maks. 10 pr. kunde”-skilt over et produkt, vil den have dig til at forankre dig til tallet 10, så du køber mere, end du ellers ville have gjort, hvis skiltet sagde “ingen grænse”.
- Når en sælger først viser dig deres dyreste produkt og derefter et billigere, vil de have, at du tænker på det billigere som et godt tilbud.
- Når du møder en ny person, forankrer du din mening om dem til dit førstehåndsindtryk.
- Når den første pris tilbydes i en forhandling, sættes forankringen, og de efterfølgende modbud går derfra.
- Når en restaurant sætter nogle af retterne på menuen til dyre priser, får den deres måltider i mellemprisklassen til at se billige ud.
- Når man sidder med en større portion mad, har man en tendens til at spise mere.
- Når en aktie splittes 5:1, ser den billigere ud til for eksempel 20 kr. end 100 kr.
- Når en aktie når et 52-ugers lavpunkt, ser den billigere ud, end hvis den ramte en ATH til samme pris.
Hvad angår de to sidstnævnte, kan forankring være gennemgribende, kraftfuld og farlig på de finansielle markeder. At holde fast i en dårlig aktie, fordi du forankrer den til den pris, du oprindeligt købte den til, i stedet for hvad de nuværende fundamentale forhold fortæller dig, er et eksempel. Men der er også mere subtile måder, hvorpå forankring kan snige sig ind i din proces: Hvis din værdiansættelse er afhængig af tidligere salgsvolumen eller en bestemt tidligere råvarepris, selvom forretningsmodellen har udviklet sig, eller verden har ændret sig, kan du bruge det forkerte anker.
I et andet tilfælde forankrer en økonom, hvis arbejde involverer at forudsige aktiemarkedet i den næste 12-måneders periode, ofte sig til det givne absolutte niveau af indekset. Hvis vi for eksempel er i et 7-årigt bullmarked, og C25-indekset er på 2.000, er økonomen forudindtaget mod at forudsige værdier tæt på denne værdi i stedet for at tage højde for standardafvigelser, som kan være ret store. Og økonomen forankrer sig ikke kun på prisen, men også på stemningen. Det er svært at forestille sig en ændring i stemningen.
Det minder mig om dette citat af Nassim Taleb i Fooled by Randomness:
Forankring til et tal er grunden til, at folk ikke reagerer på deres samlede formue, men snarere på forskelle i formue i forhold til det tal, de i øjeblikket er forankret til. Dette er i stærk konflikt med økonomisk teori, da en person med 1 mio. kr. i banken ifølge økonomer ville være mere tilfreds, end hvis vedkommende havde 500.000 kr., men dette er ikke nødvendigvis tilfældet.
Forankring bliver normalt sat i et negativt lys som en bias, men der er mange områder, hvor den mentale proces med forankring kan være nyttig. Hvis du for eksempel vil estimere Mars’ bane, kan du starte med Jordens bane (365 dage), så vide, at Mars er omkring halvt så stor som Jorden, og justere dagene opad derfra (det korrekte svar er 687 dage). Eller, nu hvor du kender til det, kan du bruge det til din fordel i en forhandling ved at sætte den højere pris først for at forankre modpartens sind. Men det er ikke kun numerisk: nogle mennesker kan bevidst ændre deres følelsesmæssige tilstand på et øjeblik ved at skabe et positivt anker. En fodboldspiller kan bruge et visuelt billede af at sparke den perfekte bold for at komme tilbage i “zonen”, og en professionel taler kan bruge en fast rutine til at komme i det rigtige mindset, før de går på scenen.
Du ønsker ikke at slippe af med dit sind’s tendens/evne til at forankre, men du ønsker at genkende, hvornår forankring vil være farligt, og hvornår det vil være gavnligt for dine mål. For at bruge forankring til din fordel, så øv dig i selvbevidsthed.
Forankring er en del af min samling af mentale modeller.
